国际贸易中心(ITC)的数据显示，2019年第一季度，日本对华出口化妆品7.7亿美元，夺下第一，紧随其后的是法国(7.3亿美元)，韩国(7.2亿美元)则跌落至第三位。

来看看欧睿(Euromonitor)发布的2018年度中国美妆市场份额报告——除了我们耳熟能详的欧莱雅、海飞丝、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线大牌，百雀羚、自然堂、韩束等国货也名列前十，表现惹眼。

往下看，直到第17位，你才能发现榜单上第一个韩国品牌——占市场1.1%的悦诗风吟。

2019年天猫双十一的美妆战场，悦诗风吟也是唯一跻身交易额前十的韩国品牌，分别拥有天猫及天猫国际两家旗舰店。

几年前的韩妆曾风光一时。

第一财经商业数据中心的《2016年美妆线上消费趋势大数据报告》提及，2013年起，受热播韩剧《来自星星的你》、《太阳的后裔》影响，剧中明星“带货”，往往能波及线上，产生人气爆款，如演员宋慧乔代言的一款兰芝唇膏，电商销量一路飙升，而韩国眼影、护肤品也备受三四线城市“小镇青年”的喜爱。

韩剧《来自星星的你》曾造出“全国爆款”——韩国产的气垫BB创造了天猫美妆行业2014年第一季度的成交增速峰值。

次年天猫双十一期间，悦诗风吟销售额更是同比增幅最高超过200%。

韩妆正当红的2016年，号称“韩国屈臣氏”的美妆集合零售商OLIVE YOUNG，却悄然关停第三家在华实体店。

OLIVE YOUNG在韩国拥有超过1200家门店，进入中国，要追溯至2013年。

上海所有门店都因业绩不佳而夭折，现在仅剩苏州中心和无锡恒隆两家。

拓店计划的流产，反而令OLIVE YOUNG将视线放到线上。

天猫国际推出的保税仓可免缴关税，在价格上，进口化妆品得以与国货竞争。另一方面，国内涌现的电商代运营TP公司，为不了解中国的跨国企业提供了良机。

OLIVE YOUNG不自主经营线上渠道，选择雇佣电商代运营公司。

更多韩妆品牌也都开始押宝中国电商。

悦诗风吟背后的韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团(AmorePacific)，在2016年就与阿里巴巴建立了战略合作伙伴关系。

天猫的美妆消费增速强劲， 2018年已突破3亿人，其中5000万是95后。《日本经济新闻》曾评论天猫是“外国品牌进入中国市场的捷径”。

现在，兰芝、悦诗风吟、伊蒂之屋、雪花秀等品牌在天猫有各自的专属旗舰店，而且集团还计划通过线上渠道，将旗下中低档化妆品牌Primera投入中国市场，天猫或许依然会是他们的首选。

韩国美妆在电商上尝到了甜头，但需应对来自日本的威胁。

阿里巴巴2018财年中，日本是第一进口国，在天猫和天猫国际上的成交较上一财年分别增长54%和122%，更多高端知名品牌入驻天猫。

值得注意的是，2019年9月，OLIVE YOUNG成立全球线上商城，瞄准美国市场，同属美妆行业的韩国企业爱茉莉太平洋集团、LG集团相关人士，也在早些时候发声将进军美国。